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Feb

La industria musical española sale de gira

La industria musical española sale de gira

Si hay un sector considerado como el auténtico campo de pruebas de la transformación digital, ese es el de la música. Desde los años del intercambio ilegal de archivos y el pirateo a la consolidación de nuevas formas de distribución y consumo como el streaming y las descargas legales, la industria musical en general y, más aún, la propiamente discográfica, ha pasado de asomarse al precipicio a experimentar una evidente mejora, en la que la internacionalización tiene un papel esencial.
“Somos la primera industria cultural que realmente se ha adaptado a este nuevo modelo digital. Otros ámbitos como el cine o los medios de comunicación están atravesando por una fase que nosotros ya superamos”, afirma Nando Luaces, presidente de la distribuidora Altafonte.

En 2016, las ventas de música grabada en España -163,78 millones de euros- crecieron un 2% respecto al año anterior, consolidando una tendencia al alza tras haber tocado fondo en 2013. De esa cifra, 100 millones correspondieron al mercado digital (el streaming, sobre todo), superando por primera vez a la facturación en soporte físico (ver tabla 1).

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Esta consolidación del soporte digital y de la recuperación de las ventas en España muestra una correlación interesante con lo sucedido con las cifras de exportación. Según estimaciones de Promusicae, la asociación de productores de música de España -la cual representa aproximadamente a un 90% del sector-, si en 2012 las empresas facturaron en el exterior 10,8 millones de euros, en 2016 esta cifra había alcanzado los 14 millones, dando un salto especialmente acusado -18,9%- respecto a 2015 (ver tabla 2). El negocio en el exterior ya supone en la actualidad el 12% de la facturación de nuestras empresas (ver tabla 3).

Tabla 2. Evolución de las cifras de ingresos generados en el exterior

Datos de socios de Promusicae (en euros)
2015 2016 Variación 2015/16 % sobre el total (2016)
Ventas en soporte físico 1.070.073 926.744 -13,4% 7,1%
Ventas y otros ingresos en operadores digitales en el extranjero 5.276.454 5.574.302 5,6% 42,6%
Licencias 3.823.695 4.723.118 23,5% 36,1%
Ventas de derechos editoriales 102.751 74.083 100,0% 0,6%
Ingresos de los productores por conciertos celebrados en el extranjero 743.376 1.798.166 141,9% 13,7%
TOTAL 11.016.349 13.096.414 18,9% 100,0%
Estimación exportaciones total productores de música
(en millones de euros)
2012 2013 2014 2015 2016 Variación 2015/16 (%)
10,8 11,2 11,2 11,8 14,1 18,9%

FUENTE: PROMUSICAE


Tabla 3. Participación de las exportaciones en los ingresos de las empresas (%)

2012 2013 2014 2015 2016
10,7% 12,6% 10,5% 10,3% 12,0%

FUENTE: PROMUSICAE

Escribimos “negocio” puesto que la medición de las ventas en el exterior no puede realizarse recurriendo a datos aduaneros, ya que estos únicamente recogerían las exportaciones de discos en formato físico -puramente residual- y dejarían fuera tanto las licencias para la fabricación en el exterior como los ingresos a través de plataformas digitales.

Nuevo orden

Tanto Carlos García-Doval, director de planificación y desarrollo de Promusicae, como Noemí Planas, gerente de la Unión Fonográfica Independiente (UFI), asociación que representa a los sellos discográficos independientes, coinciden en señalar el giro crucial que representa el entorno digital a la hora de la salir al exterior: en la medida en que los contenidos están disponibles en plataformas internacionales como Spotify, Apple Music o Deezer, la música -el producto- está “internacionalizado” per se. Es decir, cualquier oyente de todo el mundo podría reproducir tal canción con lo que se generarían ingresos para el sello y para el artista en España.

“Este modelo ha beneficiado, sin duda, a las compañías independientes, las cuales suelen tener menos recursos económicos. Se han eliminado los costes que implica distribuir un producto físico y, además, el tamaño reducido de muchas de ellas deriva en una flexibilidad que ha facilitado su adaptación”, afirma Noemí Planas.

Altafonte nació en 2006, en plena transformación del sector, apoyándose en el know-how desarrollado desde principios de los noventa con un sello discográfico, BOA, pionero en la edición de música hip-hop en España. Además de su actividad principal, la firma madrileña se dedica a la gestión de derechos o el desarrollo de software para la distribución de contenidos. En la actualidad cuanta con 10 oficinas en el exterior. Nando Luaces describe el momento en el que nos encontramos: “La música no conoce fronteras -ni geográficas ni, en muchos casos, idiomáticas, ya que lo que importa es la esencia artística- y, además, hay mucha más facilidad para que viajen las personas: los artistas, los grupos, los públicos, etc. Ahora se puede acceder a más públicos en más países”.

Por lo tanto, el mercado potencial es el mundo entero. Pongamos en perspectiva su tamaño. Según el Global Music Report 2016, el informe anual editado por la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI, por sus siglas en inglés), en el mundo hay 900 millones oyentes y un mercado que factura 15.000 millones de dólares al año, de los que 6.700 pertenecen ya al ámbito digital. Como se puede comprobar, la tendencia internacional es muy similar a la española. Tras años de crisis, la consolidación del streaming y otras formas de consumo digital frena en seco la caída e impulsa el repunte (ver gráfico 1).

Gráfico 1. Ingresos globales de la industria musical 2005-2015 (en miles de millones de dólares)
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Vivir la experiencia

El retrato del sector no quedaría completo si no dibujáramos en un lugar privilegiado la importancia capital de la música en directo. “Antes se hacían giras para promocionar discos. Ahora es prácticamente al revés”, sostiene García-Doval.

Se podría debatir largo y tendido sobre los hábitos de consumo millenial: que si prefieren las experiencias sobre los productos; que si ignoran el “fetichismo” del producto físico que atraía a los aficionados y/o coleccionistas de generaciones anteriores -aunque el inesperado resurgir del vinilo pone en entredicho esta hipótesis-… El caso es que, como afirma Soco Collado, directora y gerente de la Asociación de Representantes Técnicos del Espectáculo (ARTE), “el trabajo grabado es una carta de presentación necesaria, pero sin los conciertos no se sostiene el negocio. El público quiere ver a los artistas en directo”.

Alicia Lledó, gerente en Kamala Producciones, agencia dedicada a la representación y contratación de artistas, admite que su negocio se ha beneficiado de la proliferación de giras y festivales: “Tenemos una experiencia de más de 10 años, al principio trayendo artistas extranjeros a España y, ahora, al contrario. Llevamos cierta ventaja sobre otros actores que han tenido que incorporarse más tarde”.

Ciertamente, antiguos sellos o distribuidoras han tenido que diversificar su negocio. “Incluso las multinacionales -afirma Javier Liñán, director de El Volcán Música-. Dedicarse únicamente a la venta de discos, tanto físicos como digitales no es suficiente”. Liñán estima que la comercialización de música supone un 30% de la facturación de su empresa. El resto se divide entre la música en directo y el negocio editorial, es decir, los ingresos obtenidos por la cesión de música a publicidad, películas o series de televisión.

Volviendo a las cifras aportadas por Promusicae, si en 2012 los ingresos de los productores por conciertos celebrados en el extranjero eran de apenas 242.000 euros, cuatro años después la cifra asciende a 1,8 millones (ver tabla 2). Dentro de nuestro país las giras se multiplican y los festivales de música de cualquier género han proliferado hasta el punto de que algunos ya se pregunten si nos encontramos ante una burbuja. Nuestro país, en todo caso, participa de una tendencia global en la que la industria no se concibe sin la música en directo.

Este papel central que, en cierto modo, potencia la cercanía entre los artistas y su público también tiene otras consecuencias. La primera es obvia: “Es imprescindible tener un buen directo. Si no, no hay nada que hacer”, asevera Noemí Planas, lo cual relega a artistas que no puedan o no quieran apostar por dar conciertos o hacer giras.

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La segunda es que el producto ya no es el disco sino, en cierto sentido, el propio artista. “No puedes meter a los artistas y bandas en una maleta y pasearlos como un muestrario de zapatos por el mundo. Esa visibilidad implica que cualquier salida al exterior suponga una inversión económica muy importante y que mantenerla en el tiempo sea, en muchas ocasiones, inviable”, explica Soco Collado.

La paradoja es, pues, que la música está disponible en cualquier rincón del mundo con un clic, pero para que una gota determinada llame la atención en el océano de contenidos hay que promocionar al artista de manera eficaz. Y esa promoción pasa, entre otras cosas, por el directo. Aquí nos encontramos de lleno con una de las carencias de nuestro tejido industrial. “Las empresas están poco dimensionadas y tienen escasa capacidad financiera para abordar mercados exteriores”, afirma Margot Gómez-Arnau, directora del Departamento de Industrias Culturales del ICEX. “Hablamos en algunos casos de microempresas, donde una persona lleva varios departamentos sin ser necesariamente experta en todos”, precisa Noemí Planas.

El mercado español, sobre todo en el ámbito independiente, es demasiado pequeño para pretender algo más que subsistir. “Hay que ampliar mercado. Tú puedes editar un disco en España y hacer una gira. Estaríamos hablando de un año como máximo para que la inversión retorne. Lo ideal es que un proyecto dure durante dos o tres años y, para eso, hay que lograr presencia en el exterior”, explica Javier Liñán. Sin embargo, como si de un pez que se muerde la cola se tratara, mientras las empresas no puedan crecer, siempre será difícil dar el paso.

Consciente de las carencias de nuestro tejido industrial, ICEX España, Exportación e Inversiones creó en 2006 Sounds From Spain, una plataforma de apoyo a la internacionalización de la industria musical española. El objetivo, según Gómez-Arnau, es “coordinar todas las acciones que las diferentes Administraciones y las entidades privadas realizan en el exterior para rentabilizar al máximo las acciones que se organizan”. Bajo el paraguas de esta marca se integran el Instituto Nacional de las Artes Escénicas y de la Música (INAEM), y asociaciones sectoriales como la Sociedad de Artistas, Intérpretes y Ejecutantes (AIE) y las ya mencionadas ARTE, Promusicae y UFI, y la Fundación SGAE.

“Organizamos nuestra participación en festivales internacionales de diferentes géneros musicales, conciertos de música en salas de referencia de países del mundo entero, encuentros profesionales con agentes de la industria y stands en mercados de referencia para la industria musical”, precisa Gómez-Arnau. Por ejemplo, en 2017 Sounds From Spain ha programado su presencia en siete grandes citas, entre las que destaca su participación -por décimo año consecutivo- en South by Southwest (SXSW), en la Latin American Music Conference (LAMC) o en WOMEX , además de organizar una misión inversa en el BIME.

“En estos años han participado artistas y grupos de la talla de Amaral, Vetusta Morla, Los Planetas, Supersubmarina o Izal”, recuerda García-Doval, quien añade la importancia de aprovechar estos eventos para atraer la atención de los prescriptores, ya sean “redactores de revistas especializadas de gran impacto, como Pitchfork, o directores de festivales de referencia”.

“Realmente es difícil porque, al fin y al cabo, todo el mundo quiere lo mismo. Pero no es imposible. El objetivo de Sounds from Spain es precisamente ese y, por ejemplo, el año pasado en el BIME se encontraba uno de los programadores de Glastonbury o el director de la LAMC, entre algunos de los profesionales con los que se podían reunir las empresas españolas. Se trata de algo muy difícil de conseguir para una empresa por su cuenta pero que sí es factible bajo este paraguas”, afirma el director de planificación y desarrollo de Promusicae.

Industria musical

Con todo, las empresas no pueden quedarse de brazos cruzados. “En SXSW hay cientos de bandas actuando a la vez. Si no se hace un trabajo muy importante previo y no se continúa después, al final todo queda en una bonita experiencia y poco más”, avisa García-Doval. En la UFI se otorga una especial importancia a esta cuestión: “Desde la asociación intentamos formar y capacitar para que los sellos sepan optimizar su asistencia a una feria: preparar una agenda, realizar un trabajo de comunicación antes y después del evento, etc.”, explica Noemí Planas.

El mercado de la música es extraordinariamente amplio y fragmentado así que cubrir todo el espectro de estilos y géneros es complicado. “Actualmente nuestras actividades están orientadas a la música pop-rock, las músicas del mundo y la música fusión -admite Gómez-Arnau desde el ICEX- pero, dependiendo de presupuesto y capacidad de organización, tenemos previsto ampliar nuestras actividades para otros géneros de música, ya sea jazz, música clásica, rap-trap o género lírico”.

Por último, no hay que olvidar el propio portal Sounds From Spain, dirigido al mercado exterior, en el que el visitante puede mantenerse informado de la actualidad de las bandas y empresas más internacionalizadas, los próximos festivales o los premios concedidos a nuestros artistas.

Un mundo por descubrir

Además de las actividades organizadas por Sounds From Spain, las asociaciones también realizan actividades propias de promoción en el exterior. Por ejemplo, UFI lleva tres años organizando los Independent Music Hubs. Tras las ediciones celebradas en Lisboa y Estocolmo, este año le llega el turno a Berlín. “Se trata de hacer una jornada de networking entre empresas españolas y locales, además de un showcase en una sala de la ciudad.Han participado nombres como Joe Crepúsculo o I am Dive”, prosigue Planas.

Industria musical

Los Independent Music Hubs están enfocados a un mercado y a un género musical concretos (la UE y el pop-rock indie, respectivamente). La proyección de la música española depende mucho del estilo y del idioma en que se cante (para profundizar sobre este tema, ver las entrevistas en vídeo a Carlos García-Doval y Noemí Planas). En todo caso, no se puede perder de vista el potencial de la lengua española. “Nuestros artistas y grupos tienen como mercado natural el latinoamericano en cualquier género musical pero, además, el flamenco u otra música de raíz en español tiene una gran aceptación en mercados de todo el mundo, especialmente en EE. UU.”, asegura Gómez-Arnau.

En 2016, la UE en su conjunto fue el origen principal de la facturación en el exterior del sector (ver tabla 4).

Tabla 4. Principales mercados exteriores en 2016

Mercados %
UE 31,2%
EE. UU. 27,0%
México 22,0%
Argentina 7,6%
Chile 4,6%
Colombia 3,6%
Japón 1,1%
Andorra 0,6%
Costa Rica 0,5%
Perú 0,5%

FUENTE: PROMUSICAE

No obstante, si se sumara la proporción de los mercados latinoamericanos y de gran parte del estadounidense -en EE. UU. ya hay más de 50 millones de hispanohablantes-, no cabe duda de que la proyección mayor se encuentra en las regiones que comparten nuestra lengua. Lo cual es una suerte y una oportunidad. Según datos de IFPI, en 2015 el mercado latinoamericano creció un 11,8%. En el mismo período, Norteamérica creció al 1,4% y Europa al 2,3%. “El crecimiento demográfico y económico en Latinoamérica juega a nuestro favor”, concluye Nando Luaces. Una coyuntura que, sin duda, hay que saber aprovechar.
JAVIER FERNÁNDEZ

Documentación

Global Music Report 2016
Ed. IFPI, 2016, 44 págs., en inglés

Libro blanco de la música en España 2013
Ed. Promusicae, 2013, 150 págs., en español

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